Hoe supply chain en commercie samen de markt veroveren
Supply chain management maakt bedrijfsdoelstellingen waar door alle schakels in de keten op deze doelen af te stemmen. Omdat je niet alles voor iedereen kunt zijn, moet je daarbij keuzes (trade-offs) maken. Dat vergt overleg, vooral tussen commercie en supply chain. Tijdens de SCELP-sessie over strategie van 12 juni 2023 werd uitgelegd hoe je dat kunt doen. Een bekend online retailbedrijf en Axalta, producent van autolakken, lieten zien hoe zij dit in de praktijk aanpakken.
Om als bedrijf succes te hebben, moeten de commercie en de operatie met elkaar in gesprek. Dan kun je zorgen dat de hele keten optimaal is ingericht om de beloften aan de markt waar te maken. Supply chain is bij uitstek de functie is die deze dialoog op gang kan brengen. De supply chain directeur overziet alle schakels en begrijpt waar deze invloed op hebben. Als regisseur van waarde slaat hij of zij de brug tussen de bedrijfsstrategie en de dagelijkse gang van zaken.
Hulpmiddelen van de moderne supply chain directeur
Dat kun je op verschillende manieren doen. In de afgelopen jaren zijn diverse methoden in de SCELP-sessies aan bod gekomen. Michel van Buren (directeur van BLMC en samen met Jack van der Veen oprichter van SCELP) licht er enkele kort toe. Zoals de archetypes van Eric Bartels, waarmee je mensen en organisaties kunt typeren, om daar vervolgens je strategische aanpak op aan te passen. Of de vijf typen supply chains van de Amerikaanse supply chain expert John Gattorna, variërend van een puur transactionele aanpak tot aan nauwe samenwerking. Andere bedrijven werken graag met de supply chain driehoek van Bram Desmet, die een balans wil bereiken tussen investeringen, kosten en service. Een stap voor stap aanpak komt aan bod in het boek Regisseer de keten, met het Living Supply Chain Strategie-model.
Overleg supply chain en commercie nodig
Wat deze modellen allemaal duidelijk maken is dat er altijd een punt komt waar je keuzes moet maken. Je kunt niet alles voor iedereen zijn en dat moet je ook niet willen. De belangrijkste vraag is: hoe creëer je waarde en voor wie? Je kunt hierbij de drie waardestrategieën van Treacy & Wiersema als uitgangspunt nemen (operational excellence, product leadership of customer intimacy). Vervolgens richt je daar de supply chain op in. Dat is een bewust en zorgvuldig proces waarin de supply chain directeur de leiding kan nemen. Die overziet de keten en kan commerciële keuzes vertalen naar oplossingen in de keten.
De praktijk: de retailklant ontzorgen
Caspar Kerkvliet is Supply Chain Manager van een bekende online retailer.
Je zou kunnen denken dat bij dit bedrijf alles draait om operational excellence; ze maken immers zelf geen producten. Toch is dat niet waar. Deze online retailer onderscheidt zich ten opzichte van concurrenten juist met het inspireren en ontzorgen van de klant, wat te duiden is als customer intimacy.
Supply chain heeft nauw overleg met Category Management om tot differentiatie van het assortiment en de service te komen. Daarbij gebruiken ze duidelijke KPI’s zoals marge en omloopsnelheid. De differentiatie wordt doorvertaald naar de supply chain. Dat heeft onder andere geleid tot uitfasering van een deel van het assortiment en tot halvering van de voorraden tussen 2018 en 2022. De complexiteit en omvang van de voorraad namen af, de marges namen toe.
Per soort PMC gelden bij deze retailer ook verschillende soorten van service. Voor sommige productsoorten is bijvoorbeeld zo snel mogelijke levering belangrijk. Voor andere producten, zoals grote meubels, kunnen klanten zelf bepalen dat die arriveren wanneer het hen uitkomt. Daarmee komt het bedrijf optimaal tegemoet aan verschillende soorten klantwensen.
Sinds 2020 zijn er veel verstoringen in de markt geweest, met name door corona en de oorlog in Oekraïne. Supply chain heeft veel overleg met de rest van de organisatie om ook hier steeds adequaat op te reageren.
De praktijk: Axalta autolakken grijpt corona aan als kans
Edgar Peet is Director Supply Chain EMEA bij Axalta Coating Systems. Het Amerikaanse Axalta maakt lakken voor auto’s, is wereldwijd actief en heeft een omzet van 4,4 miljard USD per jaar. Het bedrijf heeft drie divisies.
Edgar gaat in op de divisie Moblity in Europa. Klanten van deze divisie zijn producenten van auto’s en andere voertuigen. Automobielfabrikanten zijn gewend om ketenregisseur te zijn. Axalta levert direct aan de automobielfabrieken en ontvangt forecasts ook rechtstreeks van deze klanten.
Edgar is vanuit supply chain een discussie begonnen met commercie, op basis van de supply chain driehoek van Desmet en het supply chain model van John Gattorna. Ze hebben de ontwikkelingen van de laatste drie jaar gebruikt om de positionering bij hun klanten te bepalen.
Het eerste dat de commercie zei was: wij zijn product leader. Maar dat kun je niet voor iedere klant zijn. Het is alleen lastig om dat met commercie te bespreken; die willen altijd het beste voor elke klant bieden. Edgar zag een kans in het 2e kwartaal van 2020 toen de keten verstoord werd door de coronacrisis. Op dat moment daalde de afzet scherp en er waren veel tekorten in de keten. Het was een grote uitdaging om vraag en aanbod in balans te houden. Iedereen snapte toen dat er keuzes gemaakt moesten worden en dat hielp de discussie. Bovendien heeft supply chain doorgerekend wat de financiële consequenties waren van een aantal services die Axalta bood. Het werd duidelijk dat differentiatie nodig was. Dat heeft in Europa geleid tot een onderscheid in 3 verschillende klantsegmenten met een eigen waardepropositie. De supply chain is daarop aangepast.
Conclusie
In elke strategie is er sprake van trade-offs: een afweging van de aspecten service/kwaliteit, kosten en investeringen. Je kunt namelijk niet alles zijn voor iedereen. Hoe strategischer die afwegingen zijn, hoe belangrijker het overleg tussen supply chain en andere afdelingen is. Alleen samen kun je tot een optimale differentiatie komen: welke waarde lever je aan wie? Supply chain is de aangewezen functie om deze dialoog in gang te zetten. Supply chain kan inzichtelijk maken wat de (financiële) consequenties zijn van de verschillende keuzes. Op deze manier kun je afgewogen keuzes maken en zo de bedrijfsstrategie doorvertalen naar de dagelijkse operatie. Bij sterk veranderende omstandigheden voer je die dialoog opnieuw en dat kan leiden tot andere keuzes.
Edgar Peet, Director Supply Chain EMEA bij Axalta Coating Systems